ΠΩΣ ΤΟ ΠΑΓΚΟΣΜΙΟ ΓΙΝΕΤΑΙ ΤΟΠΙΚΟ

Δευτέρα 3 Νοεμβρίου 2008

Εξετάζοντας το θέμα αυτής της εβδομάδας από το παγκόσμιο στο τοπικό και από το τοπικό στο παγκόσμιο θα αναφέρω κάποια παραδείγματα πάνω στα οποία φαίνεται αυτό το "πέρασμα" και πως αυτά τεκμηριώνονται με βάση τις θεωρίες της Άναμπελ Σνέμπερνυ-Μοχάμμαντι και τις 2 σχολές:της Φρανφούρτης και Μπέρμιγχαμ. Αρχικά λοιπόν θα ήθελα να ανφέρω τις θεωρίες της Άναμπελ Μοχάμμαντι που μιλάει πάνω σ'αυτό το θέμα και είναι: α)η παγκοσμιοποίηση των μορφών επικοινωνίας 2)η παγκοσμοιοποίηση επιχειρήσεων των επικοινωνιών και 3)η ροή των παγκόσμιων μέσων που περιλαμβάνει: εμπορικούς φραγμούς και πειρατεία, εκγηγενισμό, διαφορετικά πολιτισμικά προϊόντα στην πλανητικά οικονομία, αναδιαπραγματεύσεις ταυτότητας.

Ένα απλό παράδειγμα της καθημερινότητάς μας είναι οι τηλεοπτικές σειρές και ταινίες που μας έρχονται από το εξωτερικό και εμείς τις "αντιγράφουμε" κατά κάποιο τρόπο προσαρμόζοντάς τες στη δικιά μας κουλτούρα την ελληνική τονίζοντας δηλαδή και περιγράφοντας τα δικά μας ήθη και έθιμα και γενικά τη δικιά μας καθημερινότητα.Για παράδειγμα το σίριαλ Μαρία η Άσχημη το οποίο έχει γίνει σαπουνόπερα σχεδόν σε όλες τις χώρες. Τ ο σενάριο είναι το ίδιο απλλά αλλάζουν οι ηθοποιοί και κάποια τοπικά στοιχεία που πραβάλλονται μέσα από το σίριαλ όπως είναι η ελληνική κουζίνα(προβολή των καθημερινών ελληνικών γευμάτων και τρόπων λειτουργίας εστιατορίων) , η ελληνική νοοτροπία σε θέματα εργασίας(πως δουλεύουν κάποιες εταιρίες οίκων μόδας στην Ελλάδα),οικογένειας(πως είναι μια αυστηρή παραδοσιακή οικογένεια στην Ελλάδα που τηρεί όλα τα έθιμα σε διάφορες εκδηλώσεις όπως ο γάμος,τα γιορτινά τραπέζια ή άλλα κοινωνικά γεγονότα που δίνουν έμφαση στη χώρα μας) και διαπροσωπικών σχέσεων(σχέσεις εργασίας και φλερτ). Όλα αυτά σε αντιθεση με την κάθε χώρα που προβάλλονται και ανάλογα με τις συνθήκες που επικρατούν σε αυτές. Άλλα παραδείγματα είναι το καφέ της χαράς σε σχέση με την ταινία la chocolat,ο Λάκης ο γλυκούλης που είναι και σε άλλες χώρες με κάποιο άλλο τοπικό όνομα και γενικά πολλές ελληνικές σειρές που βασίστηκαν σε ξένες παραγωγές ή βιβλία.Αυτό βασίζεται στο φαινόμενο του εκγηγενισμού σύμφωνα με την Άναμπελ Μοχάμμαντι όπου κάποια προϊόντα γίνονται μέρος της τοπικής κουλτούρας από άλλη χώρα αλλά μεταδίδονται διαφορετικά στοιχεία μέσα από αυτά τα πανομοιότυπα σίριαλ. Στο κολομβιανό σίριαλ όπου η άσχημη γίνεται όμορφη βλέπουμε την προβολή των στοιχείων από τις χώρες αυτές που είναι οι όμορφες παραλίες τους και περιοχές τους,ο τρόπος ντυσίματός τους,πως φέρονται καθημερινά μέσα στην οικογένεια-την εργασία-σχέσεις που σίγουρα φαίνεται η διαφορά από την ελληνική καθημερινότητα.

Ένα άλλο παράδειγμα από την καθημερινότητα είναι η κούκλα ΒΑRBIE(και μιλάμε για την διαφημιστική καμπάνια της εταιρίας παραγωγής της συγκεκριμένης κούκλας) που παίζουν όλα τα κορίτσια του κόσμου και σε όλες τις χώρες. Η κούκλα αυτή που αντιπροσωπεύει τη γυναικεία ομορφιά,τη θηλυκότητα είναι το πιο περιζήτητο προϊόν για τα κοριτσάκια όλου του κόσμου. Είναι ένα αμερικάνικο προϊόν μιας ξανθιάς λευκής κούκλας με όμορφο πρόσωπο και αναλογίες μοντέλου που η εταιρία όμως για να πουλήσει και σε άλλες χώρες της Τουρκίας, της Αιγύπτου,της Αφρικής που επικρατούν άλλες πολιτικές και κοινωνικές αντιλήψεις σε σχέση με το χρώμα, την ενδυμασία αφήνοντας όλα τα άλλα χαρακτηριστικά της κούκλας τα ίδια άλλαξε μόνο όσα χαρακτηριστικά της έπρεπε για να προσελκύσει. Δηλαδή η εταιρία δημιούργησε μαύρες κούκλες με τοπικές ενδυμασίες της χώρας που πωλούνταν φυσικά και την μετέτρεψαν σε δασκάλα, γιατρό, νοσοκόμα και άλλα επαγγέλματα λειτουργικά που αποτελούν το όνειρο κάθε κοριτσιού που ζει την πραγματικόοτητα μέσα από ένα παιχνίδι αλλά και πριγκίπισσα,μπαλαρίνα,σταχτοπούτα κ.α που το κάθε κοριτσάκι ζει μέσα από ένα παραμυθένιο κόσμο. Κάποιες χώρες όπως και η Ελλάδα προσπάθησαν να αντιγράψουν την BARBIE και δημιούργησαν πανομοιότυπες όπως η λεγόμενη κούκλα Μπιμπιμπό που όμως δεν είχαν τόσο τεράστια απήχηση όπως η κούκλα Barbie. και αυτό συμβαίνει γιατί δεν έγινε καλή προώθηση του προϊόντος από την εταιρία μέσω της διαφήμισης. Όμως το ενδιαφέρον είναι ότι ούτε η μαύρη κούκλα είχε απήχηση στο κοινό γιατί ίσως δεν ήταν τόσο όμορφη και αυθεντική.φυσικά και δεν διαφημίστηκε αρκετά όσο η λευκή κούκλα γι αυτό και δεν ήταν προτιμητέα από το κοινό. Στη περίπτωση αυτή έχουμε και εκγηγενισμό και αναδιαπραγματεύσεις ταυτότητας αφού το προϊόν μετασχηματίστηκε μέσα από την κατανάλωση ανάλογα με τη ζήτηση και τις απαιτήσεις του κοινού. το παράδειγμα αυτό ανήκει στη σχολή του Μπέρμιγχαμ όπου έχουμε την αμφίδρομη σχέση πομπού και δέκτη μέσω της κατανάλωσης του μιντιακού προϊόντος.